企业命名的原则与技巧
 

  众所周知,企业及企业产品的名称对消费者的选购是直接影响的。所以每一位企业经营者,无一例外精心设计企业的名称,深深认识到它的竞争中所起的作用。索尼公司创始人盛田昭夫所说的''''取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的知名度与竞争力。''''这句话在一定的程度上证明了企业名称的重要性。
索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上,都是影响巨大的著名企业。索尼产品闻名遐尔,行销世界各地,主要靠其优质的产品与服务,同时也与其命名有很大的关系。

  请看盛田昭夫的一段话,他说:''''我们觉得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息,我们花了好长时间决定公司命名,每天都写下许多可能使用的名字,一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认,人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验,查阅各种字典,寻找一个响亮的名字。''''索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写,无论在哪个国家,都必须保持相同发音的公司名字费尽脑汁,查了不少字典。他们在拉丁文中,看到一个''''SONUS''''的词,可能是''''SOUND''''的原型,这个词的发音与日文中''''生意''''一词的发音接近,他们觉得可以采用。另外,当时有个''''SONNY''''或''''SONUS BOY''''的词也很流行,其意思是''''可爱的小家伙'''',正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义,两相权衡,在''''SONUS''''和''''SONNY''''当中,他们选择了后者。但后来发现''''SONNY''''这个词如果用罗马字拼出,其发音正好与日文中的''''损''''字相同,而''''损''''字是生意人的大忌,于是他们将''''SONNY''''中的N去掉一个而成为 ''''SONY''''。''''SONY''''既谐''''SOUNS''''之音,又集''''SONNY BOY''''之意,同时又富有乐观正直的含义。盛田先生不禁又想起公司产品的商标,''''SONY''''易懂好记,索性一切产品均以''''SONY''''为标志,而公司名称也由''''东京通讯工业''''正式改为''''索尼''''。在其质量的保证下,''''SONY''''成为高品质的象征;索尼公司成为世人皆知的名牌企业。

  具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称,对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特,易读易记,并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉,诱发其浓厚的举兴趣和丰富的想象,能使之留下深刻的印象。企业名称对树立企业良好形象有着重大影响。

  在日本胶卷市场,曾经有过这样一场竞争,竞争双方是富士和樱花两个公司。在50年代,樱花公司在胶卷市场有超过一半占有率。然而,随着时代的变迁,富士的市场占有率越来越大,终于击败樱花公司,成为胶卷市场霸主。
根据市场调查,这场竞争的关键在于企业名称上。在日文里,''''樱花''''这个词语瓜了''''桃色、软性、模糊''''的形象,而''''富士''''则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起,给人以良好形象。由于''''樱花''''受不良形象影响,各种广告都无济于事,只有节节败退。因此,在给企业取名字时,应仔细研究消费心理以及市场的发展变化,为企业选取一个给人印象深刻、具有时代感与冲击力的名字。

  企业名称的确立,在不同国家和不同年代有不同的色彩,它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系。在生产资料私有制条件下,企业名称的确立一般是以企业创始人的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味等方面的因素来确定。

  在我国,新中国成立之后实行计划经济,因而企业的名称根据国家统一的原则,都由企业主管部门来确定,企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称的构成绝大多数为''''三段式''''或''''四段式''''。所谓''''三段式'''',就是地名+经营业务名称+企业组织形式,如上海汽水厂。所谓''''四段式'''',就是''''三段式''''上再加上财产责任形式,如国营南京无线电厂。用这两种方法命名企业,一方面可看出企业是属于全民所有制,还是属于集体所有制,明显显示出计划经济的色彩;另一方面,可以看出该企业的所在地及本企业生产什么产品,但根本看不出企业产品的知名度与竞争力。

  市场经济的发展,使企业名称及其构成发生了重大变化,这就是在企业名称中出现了商号。如北京四通办公设备有限公司,其中''''四通''''是企业商号。而且作为区别不同企业的企业名称,基本构成变为''''两段式'''',或是地名+商号,如''''上海庄臣'''';或是商号+经营业务名称,如''''春兰空调'''';或是商号+企业组织形式,如''''海尔集团''''。而无论哪种''''两段式'''',商号都有是必不可少的。因此,在市场经济条件下,作为识别经济主体的主要样式,企业名称实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象要素,是可以用名称专用权加以保护的东西。所以本书所讲的作为企业标识的企业名称,实际上是指商号。

  商号虽只是几个汉字的组合,但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企业标识,它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息。这就使其成为商誉的载体而具财产价值,同时,就某个商号而言,它还反映着该企业的文化品位,沉淀着特定时代,特定地域,特定群体的文化心态及其商业追求,具有潜在的文化价值。显而易见,一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。然而中国许多企业,因为至今仍忽视这出自己的商号,在市场竞争的叱咤风云中,留下了诸多遗憾。众多中国货在国外被沧为廉价品代名词的严酷现实,有不少就是商号不响,商誉不高酿成的苦果。

  在国外,商号早已成为亿贯资财。''''万宝路''''的商誉已高达310亿美元,相当于其年营业额的两部。家喻户晓的''''可口可乐'''',其商誉已值244亿美元。早在1967年,可口可乐公司就宣称,即使公司一夜之间化为灰烬,照样可以起死回生,因为凭商誉,立即就有大银行找上门来贷款,这就是著名商号的所独有的魅力。
中国企业界商号意识的失落,是长期以来单一计划经济体制留下的缺憾,企业被看作是政府部门的附属物,名称中通常只冠以省、市、县名来显示其性质或级别;有时在同一地区遇有数家同类企业时,则干脆用序号加以区别,如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等;而企业名称中唯独缺少属于自己的名字──商号。值得欣慰的是,中国现在企业正在醒悟,不少企业已经拥有了属于自己的商号。

  企业名称作为企业整体的化身,已被越来越多的企业掂出了份量。如何培育企业自己的商号,中国企业界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。

  随着向市场经济过渡,由于这去那种''''三段式''''或''''四段式''''命名法已不负企业识别的要求,我国许多企业必然面临着一个更名的问题。近年来,广东省有一批企业在市场经济的洗礼下,正兴起一股更名热。如邓小平同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂,现改名为''''科龙股份集团公司''''。该企业原是国家一级企业,现改名为科龙,取意是''''科学巨龙''''的简称,这是公开宣言,说明该企业将向科学进军,从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。重视企业命名,在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。

  随着环境的变化,对于一些企业更名是必要的。但是,企业更名必须慎重,因为更名对于保持企业形象的稳定性是不利的。企业更名属于战略性决策,必须在综合了各种因素慎重考虑后才能进行。
企业更名的最大原因是企业原有的名称中缺少商号。而如果企业名称中原来有商号,更名的原因则是这个商号不响亮。企业名称的更改,虽然是表面形式,但在一定意义上也反映着它的实质内容,使企业的知名度扩大,进而扩大产品销路。

  企业更名的时机也是很重要的。企业经营发生变化或者企业性质变化之时,一般都是企业更名的好时机,比如从国营企业改成股份制企业之时。如果企业已有很长的历史,也可以考虑启用老商号,比如上海汽水厂已重新启用有130年历史的''''正广和''''商号。

  现在南方企业出现更名热。也是中国外向型企业发展发生质变的一个信号。也就是说,这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者,如何避免误读名称引起的购买心理障碍,在全球经济一体化的今天,是企业经营者再也不可掉已轻心的大问题。创业之初决策者在命名上的随意性与偏爱,在封闭条件下往往看不出来,一旦企业发展到要面对全球市场的时候,就看出了当时文化视野的狭小,明白了名称是企业文化的深层问题。

  由上可知,企业、产品命名是一门大学问。现在许多国家都有命名专业公司,组成公司的成员包括语言学家、撰文人才、企划人才、想象力特别丰富的''''鬼才''''等等。美国涅姆莱伯公司专事起名,问世已20余年,颇有影响,往往起一个名称收费高达10万美元,这说明起名是一项独特的创造性的思维活动。

  1、企业命名原则:

  (1) 注重人和,起名时致力挖掘企业名称的文化底蕴;

  (2) 注重地利,起名时致力拓展企业名称的历史潜能;

  (3) 注重天时,起名时致力开发企业名称的时代内涵;

  (4)应强化标志性和识别功能,避免雷同;

  (5) 应加强企业命名与品牌、商标的统一性;

  (6)应避免无特征的企业名称,要突显名称的''''个性''''。


  2、企业命名技巧

  (1)企业名称应简短明快。名字字数少,笔划少,易于和消费者进行信息交流,便于消费者记忆,同时还能引起大众的遐想,寓意更加丰富。

  (2)企业名称应符合企业理念、服务宗旨,这样有助于企业形象的塑造。如蓝鸟大厦的''''蓝鸟''''两字,真有如蓝色海洋中的一座岛屿,宁静、祥和,为了人们提供一方憩息之地,向消费者倾出了''''蓝鸟之情'''',从而树立起良好的企业形象。

  (3) 企业名称应具备自己的独特性。具有个性的企业名称可避免与别企业名称雷同,以防混淆大众记忆,并可加深大众对企业的印象。如,北辰集团的''''北辰'''',天地快件中的''''天地'''',联想集团的''''联想''''等名称,都具有独特个性,使人印象深刻。

  (4) 企业名称应具备不同凡响的气魄,具有冲击力、有气魄,给人以震撼。如,四通集团的''''四通'''',取自英文STONE同音,意为石头,象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。

  (5)企业名称要响亮,易于上口。如''''麦当劳''''三字,响亮而又具有节奏感,因而极具传播力。名称比较拗口,节奏感不强,不利发音效果,也不利于传播,从而很难达到大众的共识。

  (6)企业名称要富于吉祥色彩。如,金利来远东有限公司的''''金利来''''原来叫''''金狮'''',因考虑到金狮用有些地方的方言表达时,有''''金输''''的含义,这是犯忌的不吉利的名称,因而将''''金狮(GOLDLION)''''改为''''金利来''''意寓给人们带来滚滚财源。试想,这样的企业谁不喜欢,谁不乐意与之效交往呢!

  (7)企业名称的选择要富有时代感。富于时代感的名称具有鲜明性,符合时代潮流,并能迅速为大众所接受。

  (8)企业名称要考虑世界各地的通用性。如可口可乐公司在本世纪20年代制定中国市场策略时,决定将该公司的名称''''CoCa-CoLa''''直译过去,于是翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合,运用在饮料的包装上,当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时,竟极少有人问津。究其原因,原来翻译过来的汉字按字间理解是''''蜡制的母马''''或''''紧咬蜡制品的蝌蚪''''的意思。试想有这样名称的企业生产的饮料有谁会要呢?因而可口可乐公司重新设计名称,瓶上所注明汉字则改为''''口中快乐''''──可口可乐。

  总之,判断一个企业名称好坏,标准在于是否易于记忆,其形象是否鲜明、表达能力强否、独特性如何、传播方便与否等。企业名称应当是''''音、形、意''''的完美结合,以达到好看、好记、好印象的效果。

  以往,许多企业在使用名称上常常采用多维方式,即企业名称与产品名称分离,不同产品又有不同的名称。这种方式虽然能使企业降低经营风险,然而,也有许多不足之处,比如:增加了费用,如设计费、广告费、包装设计费;不利消费者辨别,从而造成混乱;企业名称与品牌的不一致性,不利于企业形象的树立与传播。

  随着信息时代的到来,信息传播媒介与渠道日益繁多,因此,为了避免以上种种不足,企业名称与品牌命名应尽量统一,以起到相辅相成的作用。如果一家企业以本企业的名牌产品做为企业名称可提高企业知名度,那么,一种产品如利用名牌企业的名称作为品牌,也可提高产品的市场占有率,''''SONY''''公司就是一个很好的典范。

 
 
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